Rebranding – Sündenfall oder Schärfung?

Wäre mir als 9-jähriger Bub eine Namensänderung möglich gewesen, hieße ich heute Niki. Laudas 1 WM-Titel 1975 hat mich unglaublich fasziniert. So cool und draufgängerisch wollte ich auch sein. Dass ich mir mit dem Namen auch die Eigenschaften aneignen würde, sagte mir meine Kinderlogik.

Es ist eine spannende Frage: Wann sollten Firmen ihren Namen ändern? Schließlich hat man Zeit und Geld ins Markenimage investiert, das wirft man doch nicht einfach über Bord? Nein, das tut man nicht. Und ja, es gibt Situationen, in denen ein neuer Name eine sehr sinnvolle Lösung ist.

Fusionen
Doppelnamen sind nicht nur bei Familiennamen mitunter sperrig. Avensis klingt und spricht sich deutlich besser als Rhone-Poulenc-Hoechst. Und keine der beiden Belegschaften fühlt sich in die zweite Reihe gestellt wie etwa bei DaimlerChrysler.

Strategische Neuausrichtung
Manchmal passt der Name einfach nicht mehr, weil das Geschäft international geworden ist oder andere Geschäftsfelder im Zentrum stehen. Mit der Vorstellung des iPhones 2007 strich Steve Jobs den 2. Teil des ursprünglichen Firmennamens: Apple Computers.

Juristischer oder kommunikativer Druck
Manchmal muss man seinen Namen einfach ändern. Etwa wenn der Schokolade-Absatz einbricht, weil der 2013 eingeführte, wohlklingende Name ISIS sich 2014 in ein Synonym für Terrorismus verwandelt hat.

Verkaufsschwache Namen
„Googeln“ ist heute Teil des deutschen Wortschatzes. Was wäre, wenn Larry Page und Serge Brin nach 2 Jahren den Gründungsnamen „BackRub“ nicht geändert hätten? Ob es „backrubben“ in unseren Sprachalltag geschafft hätte?

Egal, was einen zur Namensänderung treibt: Der Aufwand dafür ist immens. Gilt es doch, das aufgebaute Markenimage gut zu übertragen. Ein sorgfältiges Projekt dauert viele Monate bis Jahre – von der Strategie über die Entwicklung bis zur sorgfältigen Auswahl und der eigentlichen Einführung. Doch wenn es gut gemacht ist, kann es sich rentieren. Denn ein starker neuer Name besitzt großes Booster-Potenzial – nach innen und nach außen.