Stell dir vor, Kulturwandel findet statt und keiner geht hin

5 Tipps, wie Kulturveränderungen nicht zur kommunikativen Pleite werden

Ein neues Leitbild, ein Werte-Relaunch oder Führungsgrundsätze: Seit Corona haben die Leute oft andere Sorgen.

Unsere Empfehlung für Projektverantwortliche: Nehmen Sie Anleihen aus der Veränderungskommunikation – allerdings mit umgedrehten Vorzeichen: Erzeugen Sie Emotionen und holen Sie Couchpotatoes aus ihrer Komfortzone.

Tipp 1: Erklären Sie das Warum

Oft fehlt das Verständnis, warum sich eine etablierte Kultur verändern soll. Silodenken, nicht-markenkonformes Verhalten oder mangelnde Kundenorientierung sind in den Augen von Mitarbeitenden zwar Bremser, meist aber keine Bedrohung. Rütteln Sie sie daher wach.

Zeigen Sie den Nutzen des Kulturwandels, aber auch die Gefahren für Mitarbeitende konkret auf. Netflix setzt beispielsweise auf Freiheit und Selbstverantwortung. Es gibt keine komplizierten Dienstreisevorschriften oder Ethikcodes, sondern nur diesen einen Kompass: Act in Netflix‘s best interest. Wer das nicht tut, passt nicht ins Unternehmen.

Kulturwandel bedeutet auch ein Verabschieden der alten Kultur. Egal, ob Sie ein Kulturmuseum mit alten Artefakten eröffnen oder Luftballons mit Abschiedsbotschaften steigen lassen. Machen Sie den Abschied für alle sichtbar.

Tipp 2: Holen Sie Key Player ins Boot

Kulturprojekte brauchen starke Persönlichkeiten mit viel Herzblut als Vermittler. Da liegt viel Last auf den Schultern von Führungskräften. Unterstützen Sie daher Ihre Führungskräfte: Entweder direkt, indem Sie bei den Teambesprechungen assistieren. Oder Sie erstellen ein Kommunikationspackage mit Präsentationen, Videos und einem Leitfaden für die Team-Workshops.

Noch besser: Sie suchen zusätzlich Multiplikatorinnen und Multiplikatoren, die gut geschult die neue Kultur vorleben und wertvolles Feedback geben. Sie haben ihr Ohr direkt bei den Mitarbeitenden und können rechtzeitig rückkoppeln, welche Reaktionen Ihr Thema hervorruft.

Tipp 3: Machen Sie Unbeteiligte zu Beteiligten

Das geht auch mit kleineren Interventionen: Etwa Flip-Charts in Pausenräumen mit Fragen oder provokanten Statements, die von allen ergänzt werden können. Oder durch Post an die Geschäftsleitung mit Ideen und Vorbehalten von Mitarbeitenden – die Sie allerdings ernst nehmen sollten.

Holen Sie gute Ideen vor den Vorhang und geben Sie ehrliche Antwort auf kritische Fragen. Das erfordert Mut, wird aber belohnt. Auch wenn nicht alles umgesetzt werden kann – Mitarbeitende spüren, ob ihr Engagement auf fruchtbaren Boden fällt.

Tipp 4: Haben Sie einen langen Atem

Kulturveränderung braucht Zeit. Das bedeutet viel Aufwand für Kommunikationsleute. Zu Beginn ist es allerdings einfach. Gut inszenierte Kickoffs und ein fixer Kommunikationsrahmen mit Projekt-Updates und Diskussionsräumen wie etwa ein Freitag-10-Uhr-Kulturtratsch halten das Thema am Köcheln. Aber irgendwann wird die Suppe dünn.

Streuen Sie daher zwischendurch Gamification-Aktionen ein wie Foto- und Video-Wettbewerbe. Beteiligen Sie Mitarbeitende an der Content-Erstellung oder verteilen Sie Tür-Hänger wie in Hotels mit Kulturbotschaften. Das bringt wieder etwas Schwung in den Prozess.

Achten Sie auch auf einen attraktiven Medien-Mix: E-Mails und Newsletter sind schnell geschrieben, werden aber heute kaum noch gelesen – außer es ist der Menüplan. Und Non-Desk Worker haben oft keinen Zugang zu diesen Kanälen. Experimentieren Sie mit digitalen Medien. Mit Social Intranet erreichen Sie fast alle und es macht neugierig. Blitzumfragen ermöglichen Ihnen zusätzlich einen Check, ob Ihre Botschaften angekommen sind.

Tipp 5: Unterschätzen Sie die Macht der Worte nicht

Kulturprojekte liegen oft unter der Wahrnehmungsschwelle von Mitarbeitenden und brauchen sprachlichen Pfeffer. Und dabei geht es nicht nur um Headlines, die aufrütteln. Es geht um eine Wording-Strategie, die für Ihre Kulturveränderung steht.

Geben Sie Ihrem Projekt einen knackigen Namen und verwenden Sie bildhafte Sprache – das bleibt im Gedächtnis und hilft der Wiedererkennung. Zwar kann es nicht jeder so pointiert, wie Steve Jobs es konnte. Doch mit seinem „It’s more fun to be a pirate than to join the navy“ hat er seinen Mitarbeitenden Mut für unkonventionelle Wege gemacht.