Employer Branding bringt Menschen ins Unternehmen. Employee Experience gibt ihnen Gründe zu bleiben.

Warum die besten Arbeitgebermarken nicht nur gut aussehen, sondern sich auch gut anfühlen.

Ein großartiger Karriereauftritt. Ein Jobinserat, das Lust auf mehr macht. Mitarbeitende, die auf Social Media begeistert von ihrem Arbeitgeber erzählen. Die Arbeitgebermarke glänzt. Und dann kommt Montag. Die neue Kollegin sitzt allein beim Mittagessen. Der versprochene Gestaltungsspielraum endet bei der ersten Entscheidung. Und die Führungskraft, die im Bewerbungsgespräch so viel von Teamgeist erzählt hat, ist seit zwei Wochen nicht erreichbar.

Willkommen in der Lücke zwischen Arbeitgeberversprechen und Arbeitswirklichkeit. Genau hier entscheidet sich, wie stark eine Arbeitgebermarke tatsächlich ist. Employer Branding kann Menschen neugierig machen. Ob sie bleiben, sich engagieren und ihren Arbeitgeber weiterempfehlen, hängt davon ab, was sie im Unternehmen erleben. Employer Branding macht ein Versprechen. Employee Experience löst es ein. Jeden Tag aufs Neue.

Was ist Employee Experience – und was hat sie mit Employer Branding zu tun?

Employer Branding beschäftigt sich mit der Frage, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht. Welche Werte prägen die Zusammenarbeit? Was macht das Unternehmen besonders? Warum sollten Menschen genau hier arbeiten wollen? Employee Experience, kurz EX, betrachtet die andere Seite: Wie erleben Menschen dieses Unternehmen tatsächlich?

Dazu gehören alle Erfahrungen, die Mitarbeitende auf ihrer Reise mit dem Arbeitgeber machen. Vom ersten Kontakt über Bewerbung und Onboarding bis zur beruflichen Entwicklung, zu Veränderungen und schließlich zum Austritt. Employee Experience ist also mehr als ein weiteres HR-Programm. Sie ist das Gesamterlebnis Arbeit.

Ein Unternehmen kann zum Beispiel Eigenverantwortung als zentralen Arbeitgeberwert definieren. Ob dieser Wert glaubwürdig ist, zeigt sich nicht auf der Karriereseite. Es zeigt sich, wenn Mitarbeitende tatsächlich Entscheidungen treffen dürfen. Oder nehmen wir den Wert Zusammenhalt. Ein schönes Teamfoto ist schnell gemacht. Spannender ist, was passiert, wenn jemand Unterstützung braucht, einen Fehler macht oder eine schwierige Lebensphase durchläuft.

Die Arbeitgebermarke erzählt, wer wir sein wollen. Die Employee Experience zeigt, wer wir sind. Je näher beides beieinanderliegt, desto glaubwürdiger wird die Arbeitgebermarke. Die Grundlagen dazu: Was ist Employer Branding?

Was 371 Befragte über Employee Experience verraten haben

2021 haben identifire® und StepStone in einer gemeinsamen Studie untersucht, wie Unternehmen ihre Employee Experience gestalten. 371 Personen aus Management, HR, Personalentwicklung, Kommunikation und weiteren Unternehmensbereichen nahmen an der Blitzumfrage teil. Ein Ergebnis sticht heraus: Nur 10 Prozent der Befragten gaben Employee Experience damals einen sehr hohen Stellenwert im eigenen Unternehmen. Für die folgenden drei bis fünf Jahre erwarteten 52 Prozent eine sehr hohe Bedeutung.

Die Zukunft war also klar erkannt. Die Gegenwart hinkte hinterher. Auch bei der Umsetzung zeigte sich ein gemischtes Bild. 63 Prozent berichteten von konkreten EX-Maßnahmen. Bei genauerem Hinsehen wurden manche Erlebnisse aber deutlich stärker gestaltet als andere. Vor allem die menschliche Seite kam häufig zu kurz.

Die Ergebnisse sind eine Momentaufnahme aus 2021, keine aktuelle Bestandsaufnahme des Arbeitsmarkts. Gerade deshalb lohnt sich der Blick zurück: Viele der damaligen Fragen sind zeitlos. Und sie sind ein guter Anlass, die heutige Praxis zu überprüfen. Denn eines hat sich nicht geändert: Menschen erinnern sich selten an perfekte Prozesse. Sie erinnern sich daran, wie sie behandelt wurden.

Fünf Momente, in denen Arbeitgebermarken auf dem Prüfstand stehen

Nicht jeder Arbeitstag wird zur bleibenden Erinnerung. Manche Situationen schon. Im Employee-Experience-Design sprechen wir von „Moments that matter“: jenen entscheidenden Momenten, in denen Verbundenheit entsteht oder verloren geht. Das können große Ereignisse sein. Häufig sind es erstaunlich kleine.

1. Die Bewerbung: Keine Antwort ist auch eine Botschaft

Eine Person bewirbt sich. Sie investiert Zeit, erzählt von ihren Erfahrungen und zeigt Interesse an einem Unternehmen. Und dann? Zwei Wochen Stille. Drei Wochen Stille. Vielleicht irgendwann eine automatische Absage. Was sagt das über den Arbeitgeber aus? In der identifire®-Studie gaben 73 Prozent der Befragten an, innerhalb von 14 Tagen auf Bewerbungen zu reagieren. 72 Prozent verschickten eine automatische Eingangsbestätigung.

Das ist ein Anfang. Ein Beweis für gute Candidate Experience ist es noch nicht. Eine automatische Nachricht kann freundlich oder unpersönlich sein. Eine Absage kann respektvoll klingen oder wie ein Verwaltungsakt. Und ein Bewerbungsgespräch kann ein Austausch auf Augenhöhe sein – oder ein einseitiges Verhör. Der entscheidende Perspektivenwechsel: Wir beurteilen Bewerber:innen. Bewerber:innen beurteilen uns. Und zwar genauso gründlich.

Praxisfrage: Würden Sie sich nach Ihrem eigenen Bewerbungsprozess noch einmal bei Ihrem Unternehmen bewerben?

2. Das Pre-Onboarding: Unterschrieben. Und vergessen?

Der Vertrag ist unterzeichnet. Die Freude ist groß. Der neue Job beginnt in sechs Wochen. Sechs Wochen, in denen viel passieren kann. Die Vorfreude kann wachsen. Die Unsicherheit auch. 2021 ermöglichten 79 Prozent der befragten Unternehmen vor dem ersten Arbeitstag Kontakt zur zukünftigen Führungskraft. Nur 37 Prozent boten Kennenlerntermine mit dem künftigen Team oder der Leitung an. Dabei braucht ein gelungener Einstieg kein aufwendiges Willkommenspaket.

Ein persönlicher Anruf. Eine Nachricht aus dem Team. Ein Foto vom zukünftigen Arbeitsplatz. Eine Einladung zum gemeinsamen Mittagessen. Kleine Zeichen mit großer Botschaft: Wir freuen uns auf dich. Gerade im Pre-Onboarding zeigt sich, ob ein Unternehmen Menschen willkommen heißt oder bloß Stellen besetzt.

Praxisfrage: Was erlebt eine neue Kollegin zwischen Vertragsunterschrift und erstem Arbeitstag – außer organisatorischen E-Mails?

3. Das Onboarding: Der Laptop funktioniert. Und der Mensch?

Der erste Arbeitstag ist da. Der Arbeitsplatz ist vorbereitet, die Zugänge funktionieren, die Einschulung beginnt. Alles organisiert. Alles abgehakt. Nur eines fehlt: das Gefühl, dazuzugehören. Die Studie zeigt diesen Unterschied besonders deutlich. 74 Prozent der befragten Unternehmen boten eine strukturierte Einarbeitung in Inhalte und Prozesse. Organisierte Maßnahmen zur sozialen Integration gab es nur bei 37 Prozent.

Anders gesagt: Der Prozess bekam mehr Aufmerksamkeit als das Miteinander. Dabei ist das soziale Ankommen mindestens so wichtig wie das fachliche. Wer neue Kolleg:innen kennt, Fragen stellen kann und sich willkommen fühlt, findet leichter seinen Platz. Ein Buddy-Programm, gemeinsame Mittagessen oder regelmäßige persönliche Gespräche helfen dabei. Als echte Begegnung, keine Pflichtübung. Und noch etwas: Onboarding endet nicht nach dem ersten Tag. Auch nicht nach der ersten Woche.

Praxisfrage: Wissen neue Mitarbeitende nach einem Monat, was sie tun sollen – und zu wem sie gehören?

4. Die Entwicklung: Mitdenken erwünscht. Mitentscheiden auch?

Viele Unternehmen wünschen sich engagierte Mitarbeitende, die Verantwortung übernehmen und neue Ideen einbringen. Aber wie viel Mitgestaltung lassen sie tatsächlich zu? 2021 beteiligten 57 Prozent der befragten Unternehmen ihre Mitarbeitenden an der Planung von Weiterbildungsangeboten. Bei der Gestaltung von HR-Prozessen und Selbstbedienungsangeboten waren es nur 32 Prozent. Das ist bemerkenswert.

Denn ausgerechnet die Menschen, die täglich mit Prozessen arbeiten, werden bei deren Gestaltung oft zu wenig eingebunden. Employee-Experience-Design dreht diese Logik um. Aus „Wir überlegen uns etwas für euch“ wird „Wir entwickeln etwas mit euch“. Das heißt nicht, dass jede Entscheidung demokratisch fallen muss. Es heißt, Erfahrungen ernst zu nehmen und die Betroffenen früh einzubeziehen.

Wer mitgestalten darf, erlebt sich als wirksamer Teil des Unternehmens. Und nicht bloß als Empfänger:in von Maßnahmen.

Praxisfrage: Wann haben Mitarbeitende zuletzt einen HR-Prozess mitentwickelt, statt ihn nur erklärt zu bekommen?

5. Die Lebensphasen: Menschen haben ein Leben. Auch außerhalb der Arbeit.

Mitarbeitende sind nicht jeden Tag dieselben Menschen. Sie werden Eltern, pflegen Angehörige, beginnen eine Ausbildung, erleben persönliche Krisen oder bereiten sich auf die Pension vor. Und ihre Bedürfnisse verändern sich mit. In der Studie berücksichtigten 69 Prozent der Unternehmen Elternschaft in ihrer Employee Experience. Pflegeverpflichtungen nur 30 Prozent. Die Lebensphase 50+ bezogen lediglich 24 Prozent gezielt ein.

Noch deutlicher zeigte sich eine verpasste Chance beim generationenübergreifenden Lernen: Nur 16 Prozent berichteten von entsprechenden Initiativen. Dabei kann gerade der Austausch zwischen Jung und Alt viel bewirken. Die langjährige Mitarbeiterin kennt Zusammenhänge, die in keinem Handbuch stehen. Der neue Kollege bringt digitale Fähigkeiten und einen unverstellten Blick mit. Gemeinsam entsteht etwas, das keiner von beiden allein geschafft hätte.

Employee Experience muss deshalb unterschiedliche Lebensphasen berücksichtigen. Eine Lösung für alle passt am Ende niemandem.

Praxisfrage: Welche Mitarbeitenden kommen in Ihrer EX-Strategie kaum vor?

Warum gute Employee Experience bei der Unternehmenskultur beginnt

Die schönsten Erlebnisse lassen sich nicht bestellen. Natürlich können Unternehmen Prozesse verbessern, Programme entwickeln und Angebote schaffen. Ob Menschen sich wirklich verbunden fühlen, entscheidet sich aber meist im täglichen Umgang. Wie reagieren Führungskräfte auf Fehler? Wie werden Entscheidungen erklärt? Darf man widersprechen? Wird Leistung anerkannt? Und wie spricht man über Kolleg:innen, die gerade nicht im Raum sind? Das alles ist Unternehmenskultur.

Sie ist der unsichtbare Rahmen, in dem Employee Experience entsteht. Ein Unternehmen kann noch so viele Benefits anbieten. Ist die Führungskultur von Misstrauen geprägt, lösen sie das Grundproblem nicht. Umgekehrt entfalten kleine, glaubwürdige Gesten oft große Wirkung. Ein ehrliches Danke. Eine Führungskraft, die Zeit hat. Ein Team, das neue Kolleg:innen aktiv einbindet. Nicht jeder Moment muss ein Feuerwerk sein. Manchmal reicht das Gefühl: Hier bin ich richtig.

Wie lässt sich Employee Experience gezielt verbessern?

Der erste Schritt ist überraschend einfach: fragen. Die Geschäftsführung, HR – und vor allem die Menschen, die das Unternehmen täglich erleben. Welche Kontaktpunkte funktionieren gut? Wo entstehen Frust und Unsicherheit? Welche Erlebnisse bleiben positiv in Erinnerung? Und welche kosten unnötig Energie? Hilfreich ist es, die gesamte Employee Journey sichtbar zu machen: vom Recruiting über Einstieg und Entwicklung bis zu Veränderungen und Austritt.

Danach werden die Momente identifiziert, die für unterschiedliche Zielgruppen besonders wichtig sind. Daraus ergibt sich eine klare Reihenfolge. Wer alles gleichzeitig verbessern will, verbessert wenig. Besser dort beginnen, wo der größte Unterschied möglich ist. Dabei helfen drei Prinzipien:

• Zuhören statt vermuten. Führungskräfte erleben das Unternehmen anders als Mitarbeitende. Beide Perspektiven zählen
• Mitgestalten statt verordnen. Wer Menschen beteiligt, gewinnt Ideen und Akzeptanz
• Wirkung statt Aktionismus. Es zählt nicht die Zahl der Maßnahmen, sondern ob sie das Arbeitserlebnis spürbar verbessern

Auch die Messung gehört dazu. Mitarbeiterbefragungen, qualitative Gespräche, Rückmeldungen zum Onboarding und Kennzahlen wie die Frühfluktuation liefern Hinweise. Entscheidend ist, aus Daten Veränderungen abzuleiten. Sammeln allein bewegt nichts.

Und jetzt kommt auch noch KI dazu

Seit 2021 hat sich ein weiterer Faktor massiv verändert: die Technologie. Mit generativer KI entstehen neue Formen der Zusammenarbeit. Aufgaben werden anders verteilt, Prozesse beschleunigt, berufliche Rollen hinterfragt. Damit verändert sich auch die Employee Experience. Fühlen sich Mitarbeitende unterstützt oder überwacht? Erleben sie KI als Chance oder als Bedrohung? Dürfen sie experimentieren? Und wer hilft ihnen, neue Fähigkeiten zu entwickeln?

Das Whitepaper „Angstfreude – KI und Unternehmenskultur“ von identifire® und wortwelt® aus 2026 greift genau diese Spannungsfelder auf. Es zeigt, warum die Einführung von KI keine rein technische Aufgabe ist. Es geht um Vertrauen, Führung und Kultur. Für die Employee Experience heißt das: Neue Werkzeuge schaffen noch keine besseren Arbeitserlebnisse. Entscheidend bleibt, wie Menschen damit arbeiten können.

Häufige Fragen zu Employee Experience

Was ist Employee Experience?

Employee Experience umfasst alle Erfahrungen, Eindrücke und Gefühle, die Mitarbeitende während ihrer Beziehung zu einem Arbeitgeber sammeln. Dazu zählen Bewerbung, Einstieg, Arbeitsalltag, Entwicklung und Austritt.

Was unterscheidet Employee Experience von Employer Branding?

Employer Branding entwickelt und kommuniziert das Arbeitgeberversprechen. Employee Experience beschreibt, wie dieses Versprechen im Arbeitsalltag tatsächlich erlebt wird. Beide ergänzen einander.

Wie verbessert man die Employee Experience?

Indem Unternehmen wichtige Kontaktpunkte identifizieren, Mitarbeitende beteiligen, konkrete Probleme lösen und die Wirkung der Veränderungen regelmäßig überprüfen.

Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur?

Sie prägt, wie Menschen miteinander umgehen, Entscheidungen treffen und Herausforderungen bewältigen. Damit beeinflusst sie nahezu jedes Arbeitserlebnis.

Fazit: Eine starke Arbeitgebermarke muss man spüren können

Eine gute Arbeitgebermarke bringt Menschen dazu, genauer hinzusehen. Eine gute Employee Experience gibt ihnen Gründe, sich zu engagieren, zu bleiben und anderen davon zu erzählen. Beides gehört zusammen. Wer langfristig attraktiv sein will, fragt deshalb nicht nur, wie das Unternehmen nach außen wirkt. Sondern vor allem: Wie fühlt es sich an, hier zu arbeiten? Die Antwort liegt selten in einer einzelnen großen Maßnahme.

Sie steckt in vielen kleinen Momenten. Im ersten Gespräch. Im Umgang mit Fehlern. Im ehrlichen Interesse an Menschen und ihren Lebenssituationen. Die stärkste Arbeitgebermarke ist nicht die lauteste. Es ist die, die ihr Versprechen jeden Tag einlöst.

Grundlage: identifire® und StepStone, „Employee Experience – Nutzen Sie den WOW-Effekt?“, Mai 2021. Die Befragung umfasst 371 Fragebögen; einzelne Auswertungen beruhen auf kleineren Stichproben. Ergänzend: identifire® und wortwelt®, „Angstfreude – KI und Unternehmenskultur“, 2026.